एप्पल के सीईओ टिम कुक ने iPhone X की कीमत को लेकर कहा है कि इस आईफोन में इस्तेमाल हुई टेक्नोलॉजी के हिसाब से $999 इसकी 'सही कीमत' है। वहीं, उन्होंने इस धारणा को भी गलत बताया कि एप्पल केवल महंगे उत्पाद बनाती है और कहा कि कंपनी के उत्पादों की कीमतें काफी बढ़ा-चढ़ा कर प्रस्तुत की गई हैं।